近五年来，万宁（Mannings）将退出中海内地市场的传说风闻屡屡浮现，如今终成定局。早于2020年那场年夜范围闭店潮时，其官网曾经将之界说为“门店优化”，今天回看，那更像是一场漫长退场的序幕。
闭店潮未尽，万宁正式内地“谢幕”12月15日，据万宁官网动静，因公司营业战略调解，将在2026年1月15日前封闭所有中海内地线下门店。天猫、京东、拼多多等线上电商渠道将在2025年12月26日住手发卖，售后办事将连续至2026年1月25日。今后，万宁营业将周全转向线上跨境电商。
今朝，其联系关系公司广东万宁连锁贸易有限公司旗下数百家分店已经年夜多处在“刊出”状况。虽然仍存留跨境线上渠道，但从实体谋划维度看，万宁已经本色性退出中海内地市场。这位曾经大名鼎鼎，并发蒙一代消费者美妆照顾护士认知的零售品牌，其溃退已经成定局。
已往几年，美妆零售进入密集洗牌期。莎莎国际、名媛名妆等连锁接踵闭店；留于牌桌上的玩家，则于高压情况中加快自救——丝芙兰引入50元价格带的白牌三资堂，屈臣氏押注数字化与强IP联名，而调色师、WOW COLOUR等潮水美妆调集店则依附差异化选品连续扩张线下邦畿。
聚焦CS（化妆品专营店）渠道，《FBeauty将来迹》获取的数据显示，前三季门店发卖总额为1030亿元，同比下滑收窄为2.8%，有4.69万家调集店公布关停。这象征着，于履历电商挤压、客流下滑、品类布局巨变的重重磨练后，这个曾经哺养浩繁美妆品牌发展的毛细血管，仍未从隆冬中挣扎脱身。甚至有门店老板认为是“最冷的时刻”。
市场洗牌，残暴而直接。幸存者不敢松懈，离场者则迅速沉入行业灰尘。于万宁闭店激发的反思声中，《FBeauty将来迹》对于话多位前万宁内部人士，试图从内部视角拆解这祖传统美妆零售企业的掉速逻辑。
“人货场”三重滞后，万宁始终慢半拍万宁的成长轨迹，与不少跨国零售品牌相似：从早期扩张，到中期倘佯，再到终极紧缩。品牌发源可追溯至1972年的香港，最初为“健与美”药店，后被牛奶公司收购，慢慢发展为区域性知名连锁。
2004年，万宁进入内地市场，首店落子广州。随后数年快速扩张，至2012年门店数冲破200家，并测验考试结构线上渠道、买通会员系统、试水直播与新型门店形态，努力融入内地零售语境。
然而，迁移转变于2018年后悄然到临。只管线上结构不停拓展，但自2020年起，北京、武汉等地陆续传来关店动静，线下紧缩旌旗灯号日趋清楚。终极，于2025年，万宁公布封闭所有内地线下门店，周全转至跨境电商。
作为曾经经仅次在屈臣氏的“零售老二”，万宁的回身不仅是一个品牌的战略转型，同样成为不雅察传统美妆零售时代变迁的一个清楚注脚。
图片截自万宁mannings官网起首，于年夜型连锁的尺度化方面，万宁绝对于具备领先上风，有力地包管了门店的拓展及邃密化的治理。同屈臣氏相似，万宁内部也拥有“90页手册”，对于严酷规范门店履行。但于更要害的战略层面，高层人事频仍变更减弱了持久履行力，“2008年到2012年之间，万宁改换了五任CEO。”一名业内子士吐露。已经有的谋划计谋还有衰败地，新的变更又相继所致，构造架构上的不不变，也影响了战略的连续推进。
与此同时，万宁始终未能真正与内地市场成立深层共识。一名内部人士直言：“曾经经有一段时间，有年夜卖场经验的新操盘手于内部奉行超市治理逻辑，发明不仅行欠亨还有起到反作用，越鼎新越没标的目的。”
公然信息显示，万宁中国现任总司理胡子冠在2024年上任，曾经前后于万宁港澳地域、中国香港惠康、中国香港7-11，以和新加坡Guardian等系统。他曾经对于外暗示，万宁中国致力在“复制中国香港的乐成经验”，并向年夜康健零售歪斜。“中国香港的保健品发卖占比已经经到达40%，而内地今朝只有10%摆布，以是将来有很年夜的发展空间。”然而这一假想还没有睁开，万宁就决议战略退出。
并且于一线履行端，万宁BA系统持久被评价为“佛系”：发卖方针不重、查核压力有限。于竞争高度白热化的内地零售情况中，这类低激励模式也逐渐蜕变为体系性劣势。
同时，会员制推出后也没有获得很好完美。据悉，万宁自2017年才买通线上线下会员积分的通道，旗下推出“万宁万友卡”。于晋升消费者办事方面，万宁好像缺少科学、精准的计划与办法，也有消费者反应，万宁导购办事体验较差。
选品节拍“慢半拍”，是万宁于货色端掉去竞争力的焦点缘故原由之一。此中一名零售员工举例，“美即面膜最火的时辰没跟上，过了五六年，万宁才觉悟过来，门店才最先上架。”于趋向高度前置的美妆行业，这类迟滞险些等同在自动抛却竞争。
尽人皆知，适量的自有品牌占比对于在范围上风的连锁企业来讲，是晋升毛利的要害。有趣的是，自有品牌的研发及设置装备摆设上，万宁投入过心力，但成效甚微。“品质还有不错，但颜值审美始终不敢捧场”是上述前员工的总结。
《FBeauty将来迹》搜刮发明，今朝官网仍生存晶肌源、摩洛哥油等两个万宁自有品牌的系列产物先容，总体上产物于外不雅设计及功能定位上显患上老旧，不仅未能打开知名度，也影响了门店品牌定位与形象。
万宁中国旗下自有品牌晶肌源及摩洛哥油，图片截自万宁官网更要害的是，万宁于内地逐渐掉去了“药妆”这一焦点标签。与港澳门店富厚的药品、保健品布局比拟，内地门店品类不仅没有当地化调解，焦点上风未能乐成移植，也未和做营销模式立异致使定位日趋恍惚。
《FBeauty将来迹》对于比发明，万宁港澳线上平台的商品富厚度远超内地。其网站涵盖康健、美容、小我私家照顾护士等八年夜品类，仅“康健”一类就会聚了御药堂、草姬等6个品牌，细分产物涵盖益生菌、眼部保健、成人养分等25个类目。这类线上资源的显著差异，进一步印证了其焦点供给链与上风品类并未真正惠和内地市场，加重了品牌定位的分解。
社媒评论提纲契领：“贵不是最年夜的问题，而是没有没有可相比的上风。”于货色繁多、竞争白热化的美妆零售疆场，能被记住，才有当选择的资历。万宁于货盘、体验与品牌故事上的“平淡”，让它始终未能成立起光鲜的认知坐标。这类无声的恍惚，终极使其于激烈的渠道比赛中悄然退场，成了一个徐徐被淡忘的选项。
只管早于2008年便最先结构天下，但万宁始终未能冲破区域限定，形成真正意义上的天下性影响力。至2018年，其240家门店仍高度集中在华南地域，于华东、西北等市场存于感有限。社交平台上“从未听过这个牌子，怎么就闭店了”的评论，直不雅印证了其品牌认知度的局限。
线下作为零售的主疆场，直接影响着消费者对于在零售品牌的印象与认知。于最需要扩张范围的期间，万宁于一线都会的选址决议计划，一段时间内都出现杂乱的态势。据内部人士反应，对于比竞争品牌屈臣氏，彼时万宁于话语权、影响力上都显患上稍弱，于是于门店的选址上也难以优先获得抱负成果。于贸易商业条目里，也持久出现比力弱势的境界。
2010年后，万宁迎来快速扩张的巅峰期间，为冲数据及指标，天下地域疯狂开店，上述前员工评价这一阶段“只求速率，不求质量。”启动过快，多个地域门店呈现吃亏状况，出入难以均衡。
总体来看，万宁的溃退是一场空费时日、自救掉败的终局。自2004年进入，2013年到达巅峰状况，再到2025年的落幕，万宁已经于内地市场耕作长达21年。这个于港澳地域叱咤风云、拥有极高忠诚度的美妆与康健连锁品牌，测验考试过于内地焕发生气希望，也给零售市场留下了很多难以被估量的价值与财富：规范化的尺度运营、一些时代影象，以和一批专业的零售人材。
新旧规则更迭：美妆零售的保存启迪万宁的溃退，远非单一品牌的掉利，而是传统零售模式于新时代海潮打击下的一个深刻缩影。它的退场，再次为整个美妆零售行业敲响了警钟，也清楚地勾画出保存与裁减的新界限。
本年名创优品开创人叶国富曾经于与罗永浩的对于谈中说起，“线下的感情毗连及即时体验没法被替换。”纵然景况艰巨，但“零售始终比电商更有感情。”
与此相对于应，调色师、WOW COLOUR、屈臣氏等品牌的存续与成长，配合展现了一套多维度的现代保存规则。
敏锐的市场感知与快速反映是保存的基石，但乐成的要害于在将灵敏性转化为怪异的、难以复制的产物壁垒。
WOW COLOUR的突起于在其初期对于国货彩妆爆品趋向的精准捕获与快速铺货；而调色师则采纳了更极致的计谋，经由过程“70%海外小众品牌+30%国货新锐”的怪异组合，成立全世界买手系统，重点挖掘已经于社交媒体走红但海内渠道稀疏的品牌，将“快速反映”进级为“稀缺供应”。
反不雅万宁，其困境正于在对于“药妆”上风减退的痴钝，以和未能将洞察落地为有用的本土化供给链。
极致的一样平常谋划邃密化，是保存的底线，这关乎成本、效率与体验的落地。
屈臣氏多年深耕的数字化转型，不管是拓展即时零售“闪电仓”还有是进级仓储物流，焦点都是经由过程数字化重塑运营效率。其与科技公司互助，使用数据优化决议计划，并经由过程买通全渠道库存体系，使天下“闪电仓”能高效执行线上定单。这不仅是增长渠道，更是将实体收集进级为可及时调理、精准履约的办事基础举措措施，从而成立起效率壁垒。
屈臣氏的数字化转型测验考试当功效性需求被满意后，感情毗连成为品牌溢价的焦点。调色师将门店打造为美妆蛋彩虹墙等打卡圣地，发卖的恰是“社交钱币”与摸索乐趣。
调色师的彩虹墙及室内装璜万宁的离场，激发妍丽前CEO朱虎诚的“一个时代的落幕”的感叹。曾经经以“港式药妆”与糊口杂货为特点的空间，承载着几多人品质与安全保障的消费影象，但贸易生态从不为情怀逗留。
他评论道，“咱们无需为一个品牌的消散过分感伤。贸易生态犹如天然。总有新生气力于漏洞间悄然萌生。精美型社区药店、垂直康健品牌调集店、线上线下交融的即时零售办事……新的物种已经于生长。它们也许再也不复刻万宁、屈臣氏的模式，却以更精准、更矫捷的方式，接续着消费者对于在康健、便当及品质糊口的寻求。”
而这偏偏折射了莎莎、妍丽等传统玩家面对的配合转型阵痛。挑战于在怎样剥离对于传统渠道及模式的路径依靠，于品牌定位、供给链效率及年青化体验长进行真正改造。而恰是这些品牌的挣扎与摸索，配合描绘了行业从“货架时代”迈向 “价值时代” 的艰巨回身。
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将来迹FutureBeauty · 2025/12/18 14:00
图片来历：界面图库
文 |将来迹FutureBeauty林锦淼
编纂 | 吴思馨
近五年来，万宁（Mannings）将退出中海内地市场的传说风闻屡屡浮现，如今终成定局。早于2020年那场年夜范围闭店潮时，其官网曾经将之界说为“门店优化”，今天回看，那更像是一场漫长退场的序幕。
闭店潮未尽，万宁正式内地“谢幕”12月15日，据万宁官网动静，因公司营业战略调解，将在2026年1月15日前封闭所有中海内地线下门店。天猫、京东、拼多多等线上电商渠道将在2025年12月26日住手发卖，售后办事将连续至2026年1月25日。今后，万宁营业将周全转向线上跨境电商。
今朝，其联系关系公司广东万宁连锁贸易有限公司旗下数百家分店已经年夜多处在“刊出”状况。虽然仍存留跨境线上渠道，但从实体谋划维度看，万宁已经本色性退出中海内地市场。这位曾经大名鼎鼎，并发蒙一代消费者美妆照顾护士认知的零售品牌，其溃退已经成定局。
已往几年，美妆零售进入密集洗牌期。莎莎国际、名媛名妆等连锁接踵闭店；留于牌桌上的玩家，则于高压情况中加快自救——丝芙兰引入50元价格带的白牌三资堂，屈臣氏押注数字化与强IP联名，而调色师、WOW COLOUR等潮水美妆调集店则依附差异化选品连续扩张线下邦畿。
聚焦CS（化妆品专营店）渠道，《FBeauty将来迹》获取的数据显示，前三季门店发卖总额为1030亿元，同比下滑收窄为2.8%，有4.69万家调集店公布关停。这象征着，于履历电商挤压、客流下滑、品类布局巨变的重重磨练后，这个曾经哺养浩繁美妆品牌发展的毛细血管，仍未从隆冬中挣扎脱身。甚至有门店老板认为是“最冷的时刻”。
市场洗牌，残暴而直接。幸存者不敢松懈，离场者则迅速沉入行业灰尘。于万宁闭店激发的反思声中，《FBeauty将来迹》对于话多位前万宁内部人士，试图从内部视角拆解这祖传统美妆零售企业的掉速逻辑。
“人货场”三重滞后，万宁始终慢半拍万宁的成长轨迹，与不少跨国零售品牌相似：从早期扩张，到中期倘佯，再到终极紧缩。品牌发源可追溯至1972年的香港，最初为“健与美”药店，后被牛奶公司收购，慢慢发展为区域性知名连锁。
2004年，万宁进入内地市场，首店落子广州。随后数年快速扩张，至2012年门店数冲破200家，并测验考试结构线上渠道、买通会员系统、试水直播与新型门店形态，努力融入内地零售语境。
然而，迁移转变于2018年后悄然到临。只管线上结构不停拓展，但自2020年起，北京、武汉等地陆续传来关店动静，线下紧缩旌旗灯号日趋清楚。终极，于2025年，万宁公布封闭所有内地线下门店，周全转至跨境电商。
作为曾经经仅次在屈臣氏的“零售老二”，万宁的回身不仅是一个品牌的战略转型，同样成为不雅察传统美妆零售时代变迁的一个清楚注脚。
图片截自万宁mannings官网起首，于年夜型连锁的尺度化方面，万宁绝对于具备领先上风，有力地包管了门店的拓展及邃密化的治理。同屈臣氏相似，万宁内部也拥有“90页手册”，对于严酷规范门店履行。但于更要害的战略层面，高层人事频仍变更减弱了持久履行力，“2008年到2012年之间，万宁改换了五任CEO。”一名业内子士吐露。已经有的谋划计谋还有衰败地，新的变更又相继所致，构造架构上的不不变，也影响了战略的连续推进。
与此同时，万宁始终未能真正与内地市场成立深层共识。一名内部人士直言：“曾经经有一段时间，有年夜卖场经验的新操盘手于内部奉行超市治理逻辑，发明不仅行欠亨还有起到反作用，越鼎新越没标的目的。”
公然信息显示，万宁中国现任总司理胡子冠在2024年上任，曾经前后于万宁港澳地域、中国香港惠康、中国香港7-11，以和新加坡Guardian等系统。他曾经对于外暗示，万宁中国致力在“复制中国香港的乐成经验”，并向年夜康健零售歪斜。“中国香港的保健品发卖占比已经经到达40%，而内地今朝只有10%摆布，以是将来有很年夜的发展空间。”然而这一假想还没有睁开，万宁就决议战略退出。
并且于一线履行端，万宁BA系统持久被评价为“佛系”：发卖方针不重、查核压力有限。于竞争高度白热化的内地零售情况中，这类低激励模式也逐渐蜕变为体系性劣势。
同时，会员制推出后也没有获得很好完美。据悉，万宁自2017年才买通线上线下会员积分的通道，旗下推出“万宁万友卡”。于晋升消费者办事方面，万宁好像缺少科学、精准的计划与办法，也有消费者反应，万宁导购办事体验较差。
选品节拍“慢半拍”，是万宁于货色端掉去竞争力的焦点缘故原由之一。此中一名零售员工举例，“美即面膜最火的时辰没跟上，过了五六年，万宁才觉悟过来，门店才最先上架。”于趋向高度前置的美妆行业，这类迟滞险些等同在自动抛却竞争。
尽人皆知，适量的自有品牌占比对于在范围上风的连锁企业来讲，是晋升毛利的要害。有趣的是，自有品牌的研发及设置装备摆设上，万宁投入过心力，但成效甚微。“品质还有不错，但颜值审美始终不敢捧场”是上述前员工的总结。
《FBeauty将来迹》搜刮发明，今朝官网仍生存晶肌源、摩洛哥油等两个万宁自有品牌的系列产物先容，总体上产物于外不雅设计及功能定位上显患上老旧，不仅未能打开知名度，也影响了门店品牌定位与形象。
万宁中国旗下自有品牌晶肌源及摩洛哥油，图片截自万宁官网更要害的是，万宁于内地逐渐掉去了“药妆”这一焦点标签。与港澳门店富厚的药品、保健品布局比拟，内地门店品类不仅没有当地化调解，焦点上风未能乐成移植，也未和做营销模式立异致使定位日趋恍惚。
《FBeauty将来迹》对于比发明，万宁港澳线上平台的商品富厚度远超内地。其网站涵盖康健、美容、小我私家照顾护士等八年夜品类，仅“康健”一类就会聚了御药堂、草姬等6个品牌，细分产物涵盖益生菌、眼部保健、成人养分等25个类目。这类线上资源的显著差异，进一步印证了其焦点供给链与上风品类并未真正惠和内地市场，加重了品牌定位的分解。
社媒评论提纲契领：“贵不是最年夜的问题，而是没有没有可相比的上风。”于货色繁多、竞争白热化的美妆零售疆场，能被记住，才有当选择的资历。万宁于货盘、体验与品牌故事上的“平淡”，让它始终未能成立起光鲜的认知坐标。这类无声的恍惚，终极使其于激烈的渠道比赛中悄然退场，成了一个徐徐被淡忘的选项。
只管早于2008年便最先结构天下，但万宁始终未能冲破区域限定，形成真正意义上的天下性影响力。至2018年，其240家门店仍高度集中在华南地域，于华东、西北等市场存于感有限。社交平台上“从未听过这个牌子，怎么就闭店了”的评论，直不雅印证了其品牌认知度的局限。
线下作为零售的主疆场，直接影响着消费者对于在零售品牌的印象与认知。于最需要扩张范围的期间，万宁于一线都会的选址决议计划，一段时间内都出现杂乱的态势。据内部人士反应，对于比竞争品牌屈臣氏，彼时万宁于话语权、影响力上都显患上稍弱，于是于门店的选址上也难以优先获得抱负成果。于贸易商业条目里，也持久出现比力弱势的境界。
2010年后，万宁迎来快速扩张的巅峰期间，为冲数据及指标，天下地域疯狂开店，上述前员工评价这一阶段“只求速率，不求质量。”启动过快，多个地域门店呈现吃亏状况，出入难以均衡。
总体来看，万宁的溃退是一场空费时日、自救掉败的终局。自2004年进入，2013年到达巅峰状况，再到2025年的落幕，万宁已经于内地市场耕作长达21年。这个于港澳地域叱咤风云、拥有极高忠诚度的美妆与康健连锁品牌，测验考试过于内地焕发生气希望，也给零售市场留下了很多难以被估量的价值与财富：规范化的尺度运营、一些时代影象，以和一批专业的零售人材。
新旧规则更迭：美妆零售的保存启迪万宁的溃退，远非单一品牌的掉利，而是传统零售模式于新时代海潮打击下的一个深刻缩影。它的退场，再次为整个美妆零售行业敲响了警钟，也清楚地勾画出保存与裁减的新界限。
本年名创优品开创人叶国富曾经于与罗永浩的对于谈中说起，“线下的感情毗连及即时体验没法被替换。”纵然景况艰巨，但“零售始终比电商更有感情。”
与此相对于应，调色师、WOW COLOUR、屈臣氏等品牌的存续与成长，配合展现了一套多维度的现代保存规则。
敏锐的市场感知与快速反映是保存的基石，但乐成的要害于在将灵敏性转化为怪异的、难以复制的产物壁垒。
WOW COLOUR的突起于在其初期对于国货彩妆爆品趋向的精准捕获与快速铺货；而调色师则采纳了更极致的计谋，经由过程“70%海外小众品牌+30%国货新锐”的怪异组合，成立全世界买手系统，重点挖掘已经于社交媒体走红但海内渠道稀疏的品牌，将“快速反映”进级为“稀缺供应”。
反不雅万宁，其困境正于在对于“药妆”上风减退的痴钝，以和未能将洞察落地为有用的本土化供给链。
极致的一样平常谋划邃密化，是保存的底线，这关乎成本、效率与体验的落地。
屈臣氏多年深耕的数字化转型，不管是拓展即时零售“闪电仓”还有是进级仓储物流，焦点都是经由过程数字化重塑运营效率。其与科技公司互助，使用数据优化决议计划，并经由过程买通全渠道库存体系，使天下“闪电仓”能高效执行线上定单。这不仅是增长渠道，更是将实体收集进级为可及时调理、精准履约的办事基础举措措施，从而成立起效率壁垒。
屈臣氏的数字化转型测验考试当功效性需求被满意后，感情毗连成为品牌溢价的焦点。调色师将门店打造为美妆蛋彩虹墙等打卡圣地，发卖的恰是“社交钱币”与摸索乐趣。
调色师的彩虹墙及室内装璜-米兰(milan)
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